Hoofdstuk 1 – Introductie digital marketing
Door de toenemende massaproductie in het begin van de vorige eeuw ontstond er een overschot van veelal dezelfde producten. Fabrikanten konden hun producten niet meer kwijt aan de bevolking en moesten manieren zoeken om dit te verbeteren.
De focus lag aanvankelijk op het product (marketing 1.0). Fabrikanten werden creatiever en zochten manieren om grotere hoeveelheden producten te verkopen aan de steeds kieskeurigere massa. Marketeers draaiden aan de knoppen van de 4P’s om product, prijs, plaats en promotie optimaal af te stemmen.
Later verschoof de focus van het product naar de consument (marketing 2.0). Vervolgens ontstond meer aandacht voor maatschappij en milieu (marketing 3.0). Door de opkomst van internet en digitalisering leven we tegenwoordig in het tijdperk van marketing 4.0.
Digital marketing is: ‘Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen’ (Visser & Sikkenga, 2021).
Waar vroeger de 4P’s centraal stonden, wordt tegenwoordig gewerkt met de 4C’s:
- Customer solution
- Cost to consumers
- Convenience
- Communication
Binnen communication spelen bought, owned en earned media een belangrijke rol om contact te leggen met de doelgroep.
Het nemen van verantwoordelijkheid voor mens en natuur binnen marketingactiviteiten heet purpose marketing.
Een veelgebruikte agile methode binnen online projecten is de scrum-methode. Binnen een scrumteam werken onder andere:
- Scrum master
- Development team
- Product owner
Andere belangrijke functies binnen digital marketing zijn:
- Projectmanager
- Online strateeg
- Contentmarketeer
- SEO-specialist
- Search specialist
- Front-end developer
- E-mailmarketingspecialist
- Socialmediamanager
Belangrijke trends en ontwikkelingen binnen het vakgebied zijn:
- Big data
- Augmented reality
- Virtual reality
- Artificial intelligence
- Internet of things
- Growth hacking
Hoofdstuk 2 – Het Digital Marketing Canvas
Het Digital Marketing Canvas vormt de fundering voor alle online marketingactiviteiten van een organisatie. Het canvas biedt structuur, maar laat tegelijkertijd ruimte om flexibel bij te sturen op basis van nieuwe inzichten.
De onderdelen van het canvas zijn:
- De organisatie
- De marketingstrategie
- Interne en externe analyse
- Probleemstelling
- Digital marketingstrategie
- Planning en budget
- Evaluatie
Hoofdstuk 3 – Online marketingcommunicatie
Online marketingcommunicatie draait om het verleiden van potentiële klanten om producten of diensten te kopen én loyaal te blijven aan het merk.
De customer journey geeft inzicht in de momenten waarop klanten contact hebben met een organisatie. Deze contactmomenten worden ook wel touchpoints genoemd.
Binnen de customer journey worden meestal vier fases onderscheiden:
- Awareness-fase
- Consideration-fase
- Action-fase
- Advocacy-fase
Om de doelgroep beter te begrijpen wordt vaak een (social) persona ontwikkeld. Hierin staan onder andere:
- Demografische gegevens
- Persoonlijkheid
- Interesses
- Doelen
- Frustraties
- Mediagebruik
- Uitdagingen
Online marketingcommunicatie kent verschillende doelen:
- Branding – het laden van het merk
- Klantwerving – nieuwe klanten aantrekken
- Klantretentie – klanten behouden
- Ambassadeurs creëren – positieve mond-tot-mondreclame stimuleren
- Website-optimalisatie – werking en uitstraling verbeteren
Hoofdstuk 4 – Storytelling en contentstrategie
Storytelling is het vertellen van het verhaal van een organisatie. Organisaties die inspireren, informeren of entertainen zijn vaak succesvoller dan organisaties die alleen vertellen wat ze verkopen.
Een belangrijk uitgangspunt hierbij is de Gouden Cirkel van Simon Sinek:
- Why
- How
- What
De ‘why’ vormt de basis voor de contentstrategie.
Content wordt bij voorkeur verspreid via inbound marketing: gevonden worden op het moment dat de doelgroep ergens naar zoekt. Soms kan outbound marketing nuttig zijn om snel een groot publiek te bereiken.
Een contentmarketingplan bestaat uit de volgende stappen:
- Doelen vaststellen
- Doelgroep en persona bepalen
- Overkoepelende story of thema bepalen
- Media kiezen (owned, bought en earned)
- Contentcreatie
Hoofdstuk 5 – Datagedreven marketing en analytics
Binnen digital marketing spelen doelstellingen en data een belangrijke rol. Toch zijn creativiteit en intuïtie minstens zo belangrijk om onderscheidend te blijven.
Goede metrics zijn:
- Simpel
- Doelgericht
- Relevant
- Actueel
- Meetbaar
- Vergelijkbaar
Bewustwordingsfase
Belangrijke metrics in deze fase zijn:
- Weergaves
- Bereik
- Time spent
- Weergavetijd
- Completion rate
- CPM (kosten per duizend vertoningen)
- CPC (kosten per klik)
Overwegingsfase
Belangrijke metrics in deze fase zijn:
- Share of voice
- CTR (Click Through Rate)
- Ranking
- CTO (Click To Open)
- CPL (kosten per lead)
- CPS (kosten per verkoop)
- CPA (kosten per actie)
Aankoopfase
Belangrijke metrics in deze fase zijn:
- CAR (Cart Abandonment Rate)
- COAR (Checkout Abandonment Rate)
- Retentie
- Bezoekdiepte
- Bezoekduur
- Time on page
Bindfase
In deze fase draait het om loyaliteit en klantbehoud.
Belangrijke metrics zijn:
- Retentie
- Churn
- Repeat share
- Customer Lifetime Value
- Aantal abonnees
- Engagement rate
- Word of mouth
- Mentions
- Conversaties
- Gecreëerde links
Data kan verzameld worden via:
- SEO analytics
- Advertising analytics
- E-mail analytics
- Social media analytics
- Web analytics
Bij het verzamelen van data moet zorgvuldig worden omgegaan met privacy en transparantie.
Hoofdstuk 6 – Digital marketing design
Naast data en analyse is creativiteit essentieel binnen digital marketing. Creativiteit zorgt voor onderscheidend vermogen en helpt communicatie-uitingen opvallen tussen alle dagelijkse prikkels.
Een belangrijke methode hiervoor is design thinking. Hierbij wordt vaak gewerkt met het EDIPT-model:
- Empathize
- Define
- Ideate
- Prototype
- Test
Conceptontwikkeling draait om het bedenken van een creatief idee dat de rode draad vormt voor alle communicatie-uitingen van een merk of organisatie.
Er zijn twee soorten concepten:
- Merkconcept
- Campagneconcept
Alle content moet terug te leiden zijn naar de ‘why’ van de organisatie.
Content kan verschillende functies hebben:
- Informeren
- Amuseren
- Overtuigen
- Instrueren
- Activeren
- Inspireren
Veelgebruikte contentvormen zijn:
- Geschreven content
- Videocontent
- Beeldcontent
- Audiocontent