Het Digital Marketing Canvas

2. Het Digital Marketing Canvas

Na bestudering van dit hoofdstuk kun je:

uitleggen waarom de effecten van digital marketing beter en sneller te meten zijn dan die van traditionele marketing;
beschrijven uit welke elementen het Online Marketing Canvas bestaat;
de segmenten van het Online Marketing Canvas toepassen in de praktijk.

2.1 Het Digital Marketing Canvas

Toen digital marketing nog niet bestond, werkten marketeers met de traditionele marketingmiddelen en -kanalen. Zij konden maar beperkt bijsturen gedurende het proces. Nadat zij de marketingstrategie hadden bepaald en de implementatie in gang hadden gezet, volgden er momenten waarop zij het succes van de strategie moesten toetsen, bijvoorbeeld door marktonderzoek. Dit was vaak maanden na het starten van de marketingcampagne. Als een strategie niet of te weinig succesvol bleek, duurde het vaak weer weken of maanden voordat er bijgestuurd kon worden. Het grote voordeel van digital marketing is dat er eigenlijk continue gemonitord en indien nodig vrijwel meteen bijgestuurd kan worden. Tools als Google Analytics, waarover later meer, geven de mogelijkheid om bijna real time te kijken wat er online gebeurt. Hoeveel bezoekers er op de site zijn, waar deze bezoekers vandaan komen, hoe lang ze op de site zijn en welke pagina’s veel bezocht worden. Ook voor e-mailmarketing zijn er talloze tools om bovenop het succes (of falen) van uitgestuurde e-mailberichten te zitten. Hetzelfde geldt voor alle socialmediakanalen die gebruiksvriendelijke tools en apps ter beschikking stellen om het gedrag van bezoekers op de kanalen te monitoren.

Om de online marketingactiviteiten niet stuurloos te laten zijn moet er een goede fundering gelegd worden. Een fundering die houvast biedt voor alle acties die gevoerd gaan worden op het gebied van digital marketing. Deze fundering is geen onwrikbare molensteen, maar een flexibele richtingwijzer. Een fundering waar agile mee omgegaan kan worden. De wereld verandert snel en zeker de wereld van digital marketing. Als fundering voor alle digital marketingactiviteiten is er het Digital Marketing Canvas.

De onderdelen van het Digital Marketing Canvas

de organisatie en marketingstrategie
interne en externe analyse
probleemstelling
strategie
- doelgroepen
- doelstellingen
- positionering en propositie
- online marketing en marketingcommunicatie-instrumenten
- contentstrategie
- media en kanalen
planning en budget
evaluatie

[figuur 2.1]

Figuur 2.1 Het Digital Marketing Canvas

2.2 De organisatie en de marketingstrategie

In de uitgangssituatie wordt kort de organisatie beschreven met de volgende onderdelen:

korte beschrijving van de organisatie;
missie en visie van de organisatie:

missie: een korte en duidelijke omschrijving wat de organisatie doet. Uit de missie moet duidelijk blijken waar de organisatie voor staat en wat ze doet en hoe dit aansluit bij een behoefte in de samenleving. De missie van Zalando is: mode toegankelijk maken voor iedereen en een merk te bouwen dat onze klanten inspireert en miljoenen van hen vertegenwoordigt. De missie van Unilever is: het is ons doel duurzaam leven tot gemeengoed te maken. Wij werken aan een betere toekomst, iedere dag, met merken en diensten die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen.
visie: een korte omschrijving vanuit welke passie of hoger doel de organisatie opereert. De visie van Dove is: Een wereld creëren waarin schoonheid een bron van vertrouwen is in plaats van angst.
Kernwaarden beschrijven de elementen die een organisatie belangrijk vindt zoals bijvoorbeeld maatschappelijk verantwoord ondernemen of inclusiviteit.

bedrijfsstructuur en bedrijfscultuur:

bedrijfsstructuur: de wijze waarop een organisatie is ingericht. Dit is bijvoorbeeld goed te duiden met een organigram.
bedrijfscultuur: de (kern)waarden en normen binnen een organisatie. Een organisatie kan bijvoorbeeld een cultuur hebben waarin diversiteit een belangrijke rol speelt.

De marketingstrategie

In de marketingstrategie beschrijf je kort de essentie van het bestaande marketingplan:

de probleemstelling/uitdaging van de organisatie waar marketing een oplossing voor is;
de marketingdoelen;
de marketingdoelgroep;
de marketingstrategie/marketingmix;
budget en planning.

De probleemstelling is een afgeleide van de SWOT-analyse en een confrontatiematrix. In een SWOT-analyse worden de sterktes (strengths), zwaktes (weaknesses), kansen (opportunities) en bedreigingen (threats) in kaart gebracht. Een hiervan afgeleide confrontatiematrix zet de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen. Hierdoor ontstaat een duidelijk beeld van waar de organisatie kan accelereren en waar de organisatie voorzichtig moet zijn. Hierover later meer. De SWOT-analyse kun je als basis gebruiken voor de interne en externe analyse uit het Online Marketing Canvas. De marktingprobleemstelling en de resultaten uit de interne en externe analyse vormen de basis voor digital marketingprobleemstelling in het Online Marketing Canvas.

[figuur 2.2]

Figuur 2.2 SWOT-analyse

2.3 Interne en externe analyse

De basis voor de interne en externe analyse in het Online Marketing Canvas vormt de SWOT-analyse en de confrontatiematrix die zijn uitgewerkt in het marketingplan. De hieruit afgeleide probleemstelling is leidend voor de online marketingstrategie. In de interne en externe analyse in het Online Marketing Canvas kijk je naar de online facetten in het bedrijf (interne analyse) en buiten het bedrijf (externe analyse).

Interne analyse

In de interne analyse breng je in kaart hoe de organisatie zich online manifesteert en presteert. De focus ligt vooral op de technische en organisatorische kant. Welke technieken gebruikt de organisatie, zijn deze up-to-date en is er voldoende capaciteit? Hoe zijn de online processen georganiseerd in de organisatie? Waar ligt de verantwoordelijkheid voor de processen, wie zijn de strategiemakers en wie de aanstuurders?

De volgende elementen neem je onder de loep en beschrijf je in de interne analyse:

de website
social media
analytics
webcare
customer relationship management (CRM)
content management system (CMS)

Alle elementen uit de interne analyse komen ook aan bod in de externe analyse. In de externe analyse kijk je naar hoe deze elementen zich manifesteren en presteren buiten de organisatie. Meer hierover in paragraaf 2.3.2.

De website(s)

De website (en/of app) van de organisatie is de basis van alle online activiteiten. Ongeacht de inzet van alle andere online marketinginstrumenten (social media, e-mailmarketing etcetera) is de eigen website het online grondgebied van de organisatie en dient altijd optimaal te functioneren. Er zijn verschillende soorten websites. De meest gebruikte zijn:

communicatiesite
- Communicatiesites zijn websites die de stakeholders informeren over producten en diensten van een organisatie. Een voorbeeld van zo’n website is www.philips.nl
corporate site
- Corporate sites zijn websites die stakeholders informeren en een dialoog aangaan met alle stakeholders van een organisatie. Stakeholders zijn alle (groepen) mensen die op de een of andere wijze met de organisatie te maken hebben zoals leveranciers, afnemers en de pers. Een voorbeeld van zo’n site is www.unilever.nl
merksite
- Merksites (of brandsites) zijn websites die merkkennis en -perceptie bij (potentiële) klanten verbeteren. Een voorbeeld van zo’n site is www.andrelon.nl
webshop
- Webshops zijn online winkels. Een voorbeeld van zo’n site is www.coolblue.nl
dienstverleningssite
- Dienstverleningssites zijn websites die diensten aanbieden aan (potentiële) klanten. Een voorbeeld van zo’n website is www.rabobank.nl
publicatiesite
- Publicatiesites (of inhoudsites) zijn websites die informatie aanbieden, vaak aan specifieke doelgroepen. Een voorbeeld van zo’n website is www.diabetesfonds.nl
leadgenerationsite
- Leadgenerationsites zijn websites waarvan het voornaamste doel is bezoekers te verleiden om contact op te nemen of bijvoorbeeld een offerteaanvraag te doen. Een voorbeeld van zo’n site is www.funda.nl

[figuur 2.3]

Figuur 2.3 De website van Funda is een voorbeeld van een leadgenerationsite

De kwaliteit van de website

De kwaliteit van de website is medebepalend voor de effectiviteit ervan. Afhankelijk van het type website zoals hierboven beschreven, dient de website aan bepaalde voorwaarden te voldoen. De belangrijkste conversie van een webshop is de aankoop van een product of dienst door een bezoeker. Alles op de website dient hier op gericht te zijn. Een eenvoudige formule die kan helpen bij het inrichten van een effectieve website is de AIDA-formule. Deze staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Voordat een bezoeker geïnteresseerd raakt in een bepaald product (interest) moet zijn aandacht getrokken worden (attention). Voordat een bezoeker een product of dienst wil kopen (action) moet hij het product willen hebben (desire).

[figuur 2.4]

Figuur 2.4 De AIDA formule

De kwaliteit van een website wordt bepaald door de content, het ontwerp / design en de structuur. De content moet relevant en actueel zijn voor bezoekers. Een goed ontwerp / design en de structuur van de website bepalen of de website gebruiksvriendelijk is en of bezoekers de belangrijkste locaties van de website bezoeken. De content, het design en de branding van coolblue.nl laten duidelijk zien dat de winkel alles op het gebied van electronica verkoopt. Het kleurgebruik is onmiskenbaar Coolblue. Om het ontwerp en de structuur van een website te verbeteren, kun je gebruikmaken van tools als Google Optimize, een online split-testing tool waarmee je op verschillende manieren de website kan analyseren en verbeteren.

Social media

Social media zijn onmisbaar in een online marketingplan. De meeste organisaties zetten ze in om te communiceren met stakeholders. Stakeholders zijn alle mensen, groepen en organisaties waar een organisatie mee te maken heeft en in meerdere of mindere wijze mee communiceert. In dit onderdeel wordt in kaart gebracht welke social media de organisatie actief inzet en hoe de social media onderling aan elkaar en de website of app gekoppeld zijn. Daarnaast lees je welke afdelingen of personen verantwoordelijk zijn voor de verschillende social media.

Analytics

Zoals eerder beschreven is het monitoren en meten van de online activiteiten cruciaal voor effectieve digital marketingactiviteiten. Bij de analyse van de online activiteiten, zoals het aantal bezoekers in een bepaalde periode op de website, wordt gezocht naar antwoorden op vragen als:

Welke tools worden er gebruikt en hoe wordt er met de gegevens omgegaan?
Wordt er tijdig bijgestuurd als er geconstateerd is dat bepaalde online activiteiten niet effectief verlopen?
Welke doelen zijn er gesteld?
Zijn dit de juiste doelen?

Een veelgebruikte tool daarvoor is Google Analytics.

Webcare

‘Webcare is het uitvoeren en monitoren van online interacties met klanten en andere relaties van een organisatie via social media, met als doel het vergroten van klanttevredenheid, het verbeteren van de reputatie en het stimuleren van de verkopen’. (Van Zijl, 2018)

Bij de analyse van de webcare van de organisatie wordt in kaart gebracht wie er verantwoordelijk is voor de webcare en de kwaliteit van de geleverde webcare. Webcare kan reactief, proactief en preventief zijn. In Webcare, een tool voor relatiemanagement, worden de drie vormen beschreven:

‘Reactieve webcare is het reageren op een opmerking, klacht of vraag die gericht is aan de organisatie. Proactieve webcare is reageren op een bericht dat niet direct gericht is aan de organisatie. Bij preventieve webcare geeft de organisatie proactief informatie aan klanten en andere publieksgroepen.’ (Van Zijl, 2018).

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) is een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klanttevredenheid en klantrendement. CRM is een continue en systematische, organisatieomvattende activiteit waarbij ICT een ondersteunende rol speelt (bron: Platform voor Klantgericht Ondernemen). Bij de analyse van CRM wordt onderzocht hoe de online marketingactiviteiten ondersteund worden door de inrichting van het CRM-systeem. In een CRM-systeem worden verschillende data opgeslagen, gekoppeld en gebruikt om klanten beter te bedienen: basisgegevens (bijvoorbeeld IP-adres en e-mailadres), profielgegevens (bijvoorbeeld geboortedatum en interesses), gebruiksgegevens (bijvoorbeeld gezondheidsinformatie via smartwatches) en gedragsgegevens (bijvoorbeeld productgebruik en afgenomen producten).

Content Management System (CMS)

Een Content Management System (CMS) is het digitale systeem waarmee informatie zoals afbeeldingen, tekst, video, grafieken en geluid wordt opgeslagen, beheerd en verspreid. Bijvoorbeeld content voor op een website. Bij de analyse van het CMS wordt gekeken of content juist opgeslagen wordt en of de techniek up-to-date is.

2.4 Externe analyse

De SWOT-analyse die voor het marketingplan is uitgewerkt geeft de belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen op ondernemings- en marketingniveau weer. Deze zijn leidend voor het online marketingplan. In de externe analyse wordt ingezoomd op de consequenties en issues op online niveau. De volgende elementen worden onder de loep genomen en beschreven in de externe analyse:

de concurrenten:
- de website (design, responsiveness, bezoekersvriendelijkheid etcetera);
- social media (welke social media worden ingezet, aantal volgers/fans etcetera);
- overige online activiteiten (activiteit op fora, inzet van influencers etcetera);
de afnemers:
- gedrag op de website (aantal (terugkerende) bezoekers, bounce percentage etcetera);
- gedrag en emotie op social media (mate van interactiviteit, aantal volgers/fans etcetera);
de leveranciers:
- koppeling CRM-systemen (zodat voorraad bijvoorbeeld automatisch aangeleverd wordt, zodra er producten op zijn);
overige belangengroepen:
- bijvoorbeeld overheden die onder andere wetgeving bepalen omtrent privacy en internetgebruik.

2.5 Probleemstelling

Als de analyse is uitgewerkt, wordt het Online Marketing Canvas ‘op scherp’ gezet met de probleemstelling. Voor welk probleem (of problemen) wordt digital marketing ingezet? Het hoeft niet per se een probleem te zijn, maar het kan ook een uitdaging zijn. In de probleemstelling wordt het probleem zo feitelijk mogelijk beschreven, het liefst SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, relevant en tijdgebonden). Vervolgens beschrijf je wat de gevolgen zijn als er niets verandert, en ten slotte formuleer je de vraag waar het digital marketingplan een antwoord op gaat geven.

Hieronder een aantal voorbeelden van SMART geformuleerde probleemstellingen:

De online zichtbaarheid van de organisatie is aanzienlijk lager dan die van de concurrentie. Hierdoor lopen we veel leads mis. Hoe kan binnen een jaar de online zichtbaarheid verhoogd worden tot tenminste hetzelfde niveau als van concurrenten X, Y en Z?
Het aantal volgers en fans op de drie belangrijkste socialmediakanalen Facebook, Instagram en LinkedIn is gemiddeld 50% lager dan dat van de belangrijkste concurrenten X, Y en Z. Hierdoor wordt de organisatie als minder klantvriendelijk beschouwd en wordt 25% minder omzet gegenereerd via socialmediakanalen. Hoe kan het aantal fans op Facebook, Instagram en LinkedIn binnen een half jaar met 50% verhoogd worden en de omzet via socialmediakanalen met minimaal 25%?
De naamsbekendheid van de organisatie is 30% lager dan die van de twee belangrijkste concurrenten X en Y. Een marketingcommunicatiecampagne die in januari van start gaat, moet hier verandering in gaan brengen. Hoe kan met digital marketing deze marketingcommunicatiecampagne zo goed mogelijk ondersteund worden en kan de naamsbekendheid van de organisatie binnen een jaar minimaal 30% verhoogd worden?
Ruim 25% van de huidige klanten klagen dat ze minimaal vier irrelevante e-mailberichten per maand ontvangen van de organisatie. Hierdoor is de klanttevredenheid van een aanzienlijk deel van de huidige klanten gedaald en is 5% overgestapt naar de concurrentie. Hoe kan de relevantie van de e-mailmarketing verhoogd worden en klanten op de juiste momenten bereikt worden zodat binnen drie maanden nog slechts maximaal 5% van de huidige klanten irrelevante e-mailberichten ontvangt?

2.6 Strategie

In de strategie wordt beschreven op welke wijze welke doelgroepen benaderd worden. De strategie vormt het hart van het Online Marketing Canvas. De onderdelen van de strategie zijn:

doelgroepen;
doelstellingen;
positionering en propositie;
digital marketing en online marketingcommunicatie-instrumenten;
contentstrategie, media en kanalen.

a) Doelgroepen

In digital marketing worden de groepen mensen op wie een organisatie zich richt door de organisatie bepaald. Deels wordt dit vaak al ingegeven door het product of de dienst die aangeboden wordt. De marketingdoelgroep van een fabrikant van scheerapparaten voor een baard bestaat uit mannen. Afhankelijk van de positionering en propositie kan de doelgroep verder afgebakend worden. Zoals bij veel onderdelen van marketing is het belangrijk om een duidelijke keuze te maken op welke groep de marketing zich richt. Het is vaak verleidelijk om een (te) grote groep te kiezen. Het risico hiervan is dat het product voor een deel van deze groep niet relevant genoeg is en het extra bestede marketingbudget om deze groep te bereiken dus eigenlijk zonde van het geld is. Een organisatie kan zich richten op één doelgroep maar ook op meerdere doelgroepen.

Homogeniteit is belangrijk in een doelgroep. Dat wil zeggen dat de personen vergelijkbare kenmerken hebben. Wanneer je je op een homogene doelgroep richt, kun je digital marketing effectiever inzetten en kun je de juiste relevante boodschap naar de doelgroep overbrengen. Het proces van indelen in doelgroepen heet segmenteren. Traditioneel vindt segmenteren in marketingcommunicatie plaats op:

algemeen niveau (bijvoorbeeld op basis van geografische kenmerken);
domeinspecifiek niveau (bijvoorbeeld op basis van het productgebruik van de doelgroep binnen de sector waar de organisatie in werkzaam is);
merkspecifiek niveau (bijvoorbeeld de betrokkenheid of het gebruik van het product dat organisatie levert).

Binnen digital marketing wordt daarnaast gekeken naar het online mediagebruik van de doelgroep: wat is het gedrag van de doelgroep op internet, welke social media gebruiken ze op welke momenten etcetera. Hoe beter dit in beeld is, hoe beter de doelgroep bereikt kan worden.

Een voorbeeld van een omschrijving van een doelgroep kan zijn:

Vrouwen tussen 30 en 45 jaar met een modaal inkomen en woonachtig in de Randstad. Ze hebben gemiddeld een gezin met twee kinderen, zijn sportief en werken parttime. Ze zitten gemiddeld zestien uur per week op internet, waarvan twaalf uur op de smartphone. De social media die ze het meest gebruikt zijn LinkedIn en Pinterest. Belangrijkste interesses zijn: koken, sporten en natuur.

Via marktonderzoek, maar ook via websites van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) https:// opendata.cbs.nl/statline/, is relatief eenvoudig te achterhalen hoe groot de doelgroep is, als je tenminste weet welke kenmerken de doelgroep heeft.

De bovenstaande manier van segmenteren en specificeren van de doelgroepen is echter niet voldoende. Om de doelgroepen te kunnen bereiken op de juiste manier moet er onderzoek gedaan te worden naar de digitale levensstijl. Welke online media worden actief gebruikt? Op welke socialmediakanalen is de doelgroep actief? Hoe lang en op welke tijdstippen vooral? Naast het definiëren van de doelgroepen is het verstandig om één of meer (social) personas te beschrijven en visualiseren. Een persona is een fictieve omschrijving en visualisering van een persoon die karakteriserend is voor de doelgroep. Een persona geeft in één oogopslag een duidelijk beeld van de doelgroep en is ook een goed hulpmiddel voor het creëren van relevante content voor de doelgroep.

b) Doelstellingen

Doelstellingen geven een plan richting en maakt dat het meetbaar is. Wat wil de organisatie bereiken met de inzet van digital marketing? Daarnaast zorgen goed geformuleerde en eenduidige doelstellingen ervoor dat er tussentijds gemeten kan worden of de digital marketinginspanningen effectief zijn of dat er bijgestuurd moet worden. Een digital marketingplanning moet agile zijn.

Agile wil zeggen dat de uitvoering van het plan flexibel moet zijn en niet vastgeketend zit zodat tussentijdse veranderingen lastig zijn. Het online marketingplan moet wendbaar en lenig zijn. De doelstellingen die voor het online marketingplan geformuleerd zijn, staan niet op zichzelf, maar zijn afgeleid van hoger gelegen doelstellingen. De online marketingdoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen en deze zijn weer afgeleid van de ondernemings- of organisatiedoelstellingen.

Een ondernemingsdoelstelling kan zijn: de omzet met 15% verhogen binnen drie jaar. Een afgeleide marketingdoelstelling kan dan zijn: het marktaandeel van productgroep X jaarlijks met 7% verhogen. Een afgeleide online marketingdoelstelling kan dan zijn: het aantal bezoekers op de website binnen drie maanden verhogen met 25%.

[figuur 2.5]

Figuur 2.5 Alle doelstellingen zijn afgeleid van de ondernemingsdoelstelling

In principe kan één online marketingdoelstelling voldoende zijn om een online marketingplan te schrijven, mits voldoende ambitieus geformuleerd. Voor een online marketingdoelstelling als ‘het aantal volgers op Instagram deze maand verhogen van dertig naar vijftig’ hoeft geen volledig plan ontwikkeld te worden. In een online marketingplan kunnen meerdere doelstellingen opgenomen worden. De strategie moet dan wel een antwoord geven op alle doelstellingen. Doelstellingen dienen SMART geformuleerd te worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Het aantal volgers op Instagram verhogen van 1200 naar 2000 is dus niet helemaal SMART geformuleerd omdat deze niet tijdgebonden is. Het aantal volgers op Instagram verhogen van 1200 naar 2000 voor 1 april 2022 voldoet wel aan de richtlijn tijdgebonden. En als het goed is dus ook aan de andere letters uit SMART.

Doelstellingen dienen dus SMART geformuleerd te worden, doelen niet. Het is een gebruikelijke methode om in het online marketingplan de online marketingdoelen te formuleren en daaruit afgeleide doelstellingen, ook wel KPI’s genoemd. KPI staat voor kernprestatie-indicator (key performance indicator). Een online marketingdoel kan zijn: de aanwezigheid en interactie op de belangrijkste socialmediakanalen verhogen. Afgeleide doelstellingen of KPI’s kunnen dan zijn: het aantal volgers op Facebook, Instagram en LinkedIn verhogen met minimaal 30% voor 31 december 2022. Of: het aandeel verkopen via de webshop verhogen met minimaal 20% voor 31 mei 2022.

[figuur 2.6]

Figuur 2.6 Online marketingdoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelen

c) Positionering en propositie

De interne analyse heeft helder gemaakt waar de organisatie voor staat, de externe analyse wat er in de markt aan hand is. In de doelgroepbeschrijving heb je duidelijk afgebakend op wie de organisatie zich richt en met de doelstellingen wat de organisatie wil bereiken.

De volgende stap is het helder maken van wat de organisatie onderscheidend maakt ten opzichte van de concurrentie (de positionering) en de waardebelofte aan de doelgroep (de propositie).

De positionering is in te vullen vanuit marketingoogpunt en vanuit communicatieoogpunt. Vanuit marketingoogpunt kunnen twee dimensies worden onderscheiden die de positionering bepalen: de prijsdimensie en de inhoudelijke dimensie. Vanuit het perspectief van de prijsdimensie kun je bij positionering kiezen voor:

lagekostenpositionering
toegevoegde waardepositionering
prestigepositionering

Bij de lagekostenstrategie ligt de focus op zo goedkoop mogelijk producten of diensten aanbieden en hiermee de concurrentie aftroeven. Bij toegevoegde waarde- en prestigestrategie ligt de focus op meerwaarde van het product of dienst waardoor een hogere prijs gevraagd kan worden. Bij lagekostenpositionering is er sprake van differentiatie op prijs. Bij de andere twee prijspositioneringen is er sprake van differentiatie op andere aspecten, zoals bijvoorbeeld de kwaliteit van het product en de geleverde service (Riezebos, 2001).

Bij positionering op inhoudelijke dimensie kan onderscheid gemaakt worden tussen positionering op basis van de functionele benadering en de expressieve benadering. Bij positionering vanuit de functionele benadering ligt de focus op de functionele voordelen van een product of dienst voor de consument. Bij positionering op basis van de expressieve benadering ligt de focus niet op de functionele eigenschappen van een product, maar op de belevingswereld rondom het product of merk (Riezebos, 2001). Bij probleemoplossende producten ligt de focus vaak op de functionele benadering. Je ziet dat bijvoorbeeld in wasmiddelenreclames waar fabrikanten tegen elkaar opboksen welk wasmiddel het schoonst wast. Bij producten die niet per se een probleem oplossen, maar het leven een stukje beter maken zet men vaak de expressieve benadering in. De focus in de communicatie ligt bijvoorbeeld op hoe het product jouw leven een stukje mooier maakt. Als je Nespressokoffie drinkt, voel je je een beetje George Clooney genietend op zijn landgoed in Italië. Positioneren met de functionele benadering wordt ook wel informationele positionering genoemd en positioneren met de inhoudelijke positionering transformationele positionering.

Het kan zinvol zijn om een positioneringsmatrix te maken zodra je start met het bepalen van de positionering. Dit is een matrix waarin met het gebruik van de juiste variabelen direct duidelijk wordt hoe de concurrentie zich positioneert en welke plek de eigen organisatie heeft in het positioneringsveld. In de positioneringsmatrix wordt een x-as en een y-as gebruikt. Op beide assen staan tegengestelde variabelen.

Een goede positionering scoort goed op alle drie de elementen van de positioneringsdriehoek. De positioneringsdriehoek bestaat uit de elementen merkidentiteit (huisstijl en specifieke elementen die een merk als zodanig herkenbaar maken), concurrerend vermogen (in welke mate onderscheidt een merk zich van de concurrenten) en doelgroeprelevantie (in hoeverre lost het een probleem op voor de doelgroep, of zorgt het voor waardevermeerdering). Als er sprake is van een duidelijk onderscheidend vermogen (concurrerend vermogen), er sprake is van een duidelijke en aantrekkelijke identiteit (merkidentiteit), maar de doelgroep zich niet aangesproken voelt door het merk, sorteert de positionering geen effect. De positionering moet dus op alle drie de elementen goed scoren.

[figuur 2.7]

Figuur 2.7 De positioneringsdriehoek

In een positioneringsstatement wordt de gekozen positionering beschreven:

‘Het merk is actief binnen <de productcategorie>

Is voor <de doelgroep>

Beter dan concurrenten omdat <het voordeel>

Dit wordt bewezen door <de eigenschappen>

En dat leidt tot merkpersoonlijkheid <de eindwaarde>’

(Michels, Communicatiestrategie, 2021)

Propositie

Propositie is de kernbelofte aan de klant en geeft aan wat het product/merk voor de consument kan betekenen (Michels, 2021). De propositie is een afgeleide van de positionering. Het onderscheid is dat in de positionering het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie is beschreven en in de propositie de doorvertaling naar een relevante belofte voor de consument. Een propositie bevat het liefst één belofte, de meest relevante. Als er te veel beloftes worden gedaan, gaat de hoofdboodschap verloren. Vergelijk het maar met het gooien van tien tennisballen naar iemand. Deze persoon zal geen enkele bal vangen of iedere keer een andere. Zo is het ook met de boodschap over een product: het is zaak daarbij te focussen op de belangrijkste belofte. De belofte is vaak een direct afgeleide van de Unique Selling Proposition (USP). De USP is datgene wat een product uniek, onderscheidend ten opzichte van concurrerende producten, en relevant maakt voor de consument.

d) Digital marketing en online marketingcommunicatie-instrumenten

De volgende stap is het bepalen welke digital marketing- en online marketingcommunicatie-instrumenten ingezet gaan worden en op welke manier.

Als uitgangspunt voor de online marketinginstrumenten worden de 4C’s (Lauterborn, 1990) gebruikt:

customer solution
cost to customer
convenience
communication

Customer solution is de beschrijving van het probleem dat het product oplost voor de consument, of welke waarde het product toevoegt aan de levensstandaard. Als basis hiervoor kunnen je eerdere geformuleerde positionering (onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie) en de propositie (de waardebelofte aan de consument) gebruikt worden. Een handig model om dit in te vullen is de middel-doelketen waarin de producteigenschappen (attributen) gekoppeld worden aan de voordelen (benefits, consequenties) en de drijfveren en waarden van de consument. Het is een eenvoudig, maar doeltreffend model om te laten zien welk probleem er voor de consument opgelost wordt met het product.

Voorbeeld: een bepaalde shampoo bevat bepaalde natuurlijke oliën die ervoor zorgen dat je haar beter gaat krullen. De natuurlijke oliën zijn hier het attribuut. De voordelen voor de consument zijn beter gekrulde haren en een hierop aansluitende drijfveer zou kunnen zijn: als ik meer krullen heb, voel ik me zelfverzekerder en haal ik meer uit het leven. Uiteraard moet er in de markt voldoende behoefte zijn aan deze attributen / voordelen.

Cost to customer is het vaststellen van de prijs in verhouding tot de geleverde kwaliteit. Die is dan dus ook afgestemd op de prijs die concurrenten vragen voor soortgelijke producten of diensten. Door de enorme groei in verkopen via internet is het vaststellen van een geschikte prijs lastiger geworden, of soms wellicht juist makkelijker – het is maar net vanuit welk perspectief je het bekijkt. Consumenten kunnen online in een handomdraai controleren of een bepaald product ergens anders wellicht goedkoper of tegen betere voorwaarden te verkrijgen is. Dit is in het voordeel van de consument, maar maakt het voor aanbieders van producten wel wat ingewikkelder.

Uiteraard is de eerder gekozen positionering bepalend voor de prijsbepaling. Als er gekozen is voor de lagekostenpositionering, dan is er alles aan gelegen het product zo goedkoop mogelijk te produceren en aan te bieden aan de consument. Het is evident dat de kwaliteit en of de geleverde service bij een lagekostenpositionering geen prioriteit heeft. Consumenten weten dat ze bij de Action veel producten voor een lage prijs kunnen krijgen, maar weten ook dat ze dan niet de kwaliteit van een A-merk in huis halen. Bij een lagekostenpositionering zijn de winstmarges lager dan bij een toegevoegde waarde en een prestigepositionering. De winstmarge bij een prestigepositionering ligt het hoogst. De consument is in dit geval bereid een relatief hoge prijs te betalen vanwege het prestige of de (vermeende) uitmuntende eigenschappen van het product.

Om een prijs vast te stellen kan gebruikgemaakt worden van drie methoden:

prijs gebaseerd op de gemaakte kosten (cost plus pricing);
prijs gebaseerd op de prijzen van concurrenten;
prijs gebaseerd op de waarde die consumenten aan een product toekennen (inverse prijsstelling).

Als de prijs gebaseerd is op de gemaakte kosten, dan worden de kosten om een product te maken opgeteld: de productiekosten, distributiekosten, marketingkosten etcetera. Tel hier de winstmarge bij op en je hebt de verkoopprijs. Als de prijs gebaseerd is op de prijzen van concurrenten, dan wordt er gekeken naar de prijs gebaseerd op de gemaakte kosten en vervolgens naar de prijzen van concurrenten. Afhankelijk van de doelstellingen wordt zo de gewilde winstmarge bepaald. Als de prijs gebaseerd is op de waarde die consumenten aan een product toekennen, dan is de kans groot dat het een geliefd product is.

Counterpoint Research onderzocht in 2021 wat de productiekosten van een iPhone 12 zijn en kwamen uit op een bedrag van zo’n € 350,-. De iPhone 12 heeft een adviesprijs van € 912,10. Niet alle kosten zijn in dit onderzoek meegenomen zoals de kosten voor onderzoek en distributie. Dan nog kun je beredeneren dat Apple behoorlijk winst maakt per verkochte iPhone. Schijnbaar zijn consumenten, ondanks de relatief hoge prijs, toch bereid dit bedrag te betalen. Dit wordt ook welk brand equity genoemd, de waarde die een merk heeft weten te creëren bovenop de kostprijs.

Een vorm van prijsbepaling die niet nieuw is, maar wel een opmars heeft gemaakt door internet is dynamic pricing. Dat is een methode die inspeelt op marktbehoeften en waarbij de prijs kan verschillen per tijdsbestek, beschikbare voorraad en actuele vraag. In de toeristenindustrie wordt dit veel toegepast. Denk aan de lagere prijzen voor hotels en appartementen buiten het toeristenseizoen en lagere prijzen voor vliegtickets op minder populaire vliegtijden.

Convenience staat voor de mate van gemak voor consumenten om een product aan te schaffen. Vragen die hier aan de orde zijn:

Welke distributiepunten zijn er?
Wordt het product zowel in fysieke winkels als online te koop aangeboden?
Hoe snel kan het product geleverd worden?
Wat is de mate van samenvloeiing van fysieke winkel en online winkel?
Wordt affiliate marketing ingezet om het bereik te vergroten?

Affiliate marketing is het inzetten van andere partijen (bijvoorbeeld webshops of blogs) die het product of dienst promoten en in ruil daarvoor een commissie krijgen. Verderop in het hoofdstuk wordt affiliate marketing toegelicht (onder online marketingcommunicatie-instrumenten). De mate van samenvloeiing van fysieke winkel en online winkel wordt bepaald door de mate van channeling. Een winkel kan gebruik maken van single channel, multichannel, crosschannel en omnichannel. Bij single channel maakt de klant gebruik van één kanaal, bijvoorbeeld een fysieke winkel of een online winkel. Bij multichannel is er sprake van twee of meer kanalen, bijvoorbeeld een fysieke winkel en een online winkel die onderling nauwelijks met elkaar verbonden zijn. Bij crosschannel is dit laatste wel het geval, maar nog beperkt en de ultieme vorm is omnichannel; er is sprake van een fysieke en een online winkel en deze twee werken onderling naadloos samen. Voorbeeld: je bestelt een product bij de online winkel en laat het bezorgen in de fysieke winkel. Als je het product opgehaald hebt, blijkt het niet naar je zin en kun je het terugsturen of terugbrengen naar de fysieke winkel waar je dezelfde behandeling krijgt.

Communication gaat over de wijze waarop er gecommuniceerd wordt tussen klanten en de organisatie. Communication werd vroeger promotie genoemd (de 4e p). In marketingcommunicatie staat promotie echter voor het tijdelijk aanprijzen van producten om het omzetvolume te verhogen. De c van communication staat echter voor alle communicatie tussen consumenten en de organisatie. Dus niet alleen tijdelijke promoties, maar ook merkcommunicatie, webcare, de kwaliteit van de communicatie van de klantenservice-afdeling etcetera.

Online marketingcommunicatie-instrumenten worden ingezet om te communiceren met de doelgroepen, met als doel klanten te werven, te behouden en hen fan of ambassadeur van ons merk te maken. Fans van een merk zijn loyaal en treden op als ambassadeur naar potentiële klanten. Het instrumentarium dat de online marketeer tot zijn beschikking heeft bestaat uit de volgende instrumenten:

Search Engine Optimization (SEO)
- het optimaliseren van de gebruikte woorden en woordcombinaties op de eigen website om de vindbaarheid van de website in zoekmachines te verhogen;
Search Engine Advertising (SEA)
- het inkopen van advertenties bij zoekmachines om de vindbaarheid van de website te verhogen;
linkbuilding
- het stimuleren van het plaatsen van linkjes naar de eigen website op andere websites;
e-mailmarketing
- het onderhouden van contact met klanten via e-mailberichten;
display advertising
- het inkopen van advertenties die op specifieke websites geplaatst worden;
affiliate marketing
- het (laten) plaatsen van advertenties op andere websites waarbij deze andere websites beloond worden zodra er een conversie of lead plaatsvindt;
socialmediamarketing
- het inzetten van social media om (potentiële) klanten te bereiken;
online games
- het inzetten van online games om (potentiële) klanten te bereiken;
online events
- het inzetten van online events om (potentiële) klanten te bereiken.

Sommige marketeers behandelen contentmarketing als apart instrument, maar contentmarketing is eigenlijk de overkoepelende term voor alle instrumenten. Content is alle tekst, beeld en geluid die zowel offline als online gedeeld wordt met stakeholders. Hoe content strategisch en tactisch ingezet wordt, is de volgende en laatste stap in de digital marketing strategie.

e) Contentstrategie, media en kanalen

Zoals eerder geschreven is content alle tekst, beeld en geluid die zowel offline als online met onze stakeholders gedeeld wordt. Dit boek beperkt zich tot online content. Uiteraard is de contentstrategie in lijn met de eerder genomen stappen in het digital marketing canvas. De gekozen doelgroepen, vastgestelde doelstellingen, gekozen positionering etcetera hebben allemaal invloed op hoe de contentstrategie vormgegeven wordt. Het is belangrijk om te starten met wat het uitgangspunt van de content is, de rode draad. Ofwel welke visie ligt ten grondslag aan alle geproduceerde content? Wat is de overkoepelende gedachte achter alle content die gemaakt en verspreid wordt?

Een methode om deze visie bloot te leggen is de Gouden Cirkel van Simon Sinek. Een goed geformuleerde en inspirerende ‘Why’ vormt een goede basis voor een contentstratregie. Denk bij het bepalen van de visie aan het gooien van tennisballen naar een persoon. Gooi liever één onderscheidende tennisbal dan heel veel tennisballen. De persoon zal die ene bal makkelijker vangen en beter onthouden hoe de bal eruitziet. Breng liever één boodschap die blijft hangen en aan het merk gekoppeld wordt, dan meerdere boodschappen. Red Bull is al jaren sponsor en organisator van extreme sporten, evenementen en sportteams. De koppeling met het belangrijkste attribuut van Red Bull is kristalhelder: het geeft je extreme energie door de suiker en de cafeïne, net zoals de extreme adrenalinesporten en evenementen. De evenementen en de sponsorschappen leveren Red Bull veel content op die uiteraard op alle online kanalen van Red Bull te vinden is en verspreid wordt door liefhebbers.

[figuur 2.8]

Figuur 2.8 De Gouden crikelvan Simon Sinek (Sinek, 2011)

Wat is de basisgedachte achter alle content, de visie, de rode draad of de ‘why’? De basis van alle content van Red Bull is samen te vatten als ‘adrenaline’. De basis van alle content van de electronicawinkel Coolblue is ‘humor, glimlach en service’. Vrijwel alle uitingen van Coolblue (zowel offline als online) worden gebracht met een knipoog en benadrukken de toegankelijkheid en de hoge mate van service van de winkel. Als je een artikel besteld hebt, krijg je een bevestigingsmail met daarin een PDF-document genaamd ‘Retourenwedoennietmoeilijk’. Als deze basisgedachte niet kristalhelder is en duidelijk geformuleerd, is het risico dat de content alle kanten op schiet. En hierdoor ontstaat er bij de consument een getroebleerd beeld van de organisatie.

[figuur 2.9]

Figuur 2.9 Red Bull sponsort en organiseert wereldwijd spectaculaire evenementen

[figuur 2.10]

Figuur 2.10 De homepage van Coolblue

De contentpiramide

Als de basisgedachte duidelijk is, moet je gaan invullen welke vormen van content je gaat inzetten. Een goed hulpmiddel hierbij is de contentpiramide. Deze piramide is ontwikkeld door Google om merken te helpen met het succesvol inzetten en plannen van videocontent op YouTube, maar is ook goed toe te passen voor alle andere vormen van content:

hygiënecontent
hubcontent
herocontent

De onderste laag van de piramide bestaat uit de hygiënecontent, de middelste laag uit hubcontent en de bovenste laag uit herocontent.

Herocontent is bedoeld om in korte tijd veel aandacht voor het merk te genereren. Hier wordt veel energie in gestoken, maar is content die niet altijd actief gecommuniceerd wordt, juist omdat het relatief veel tijd en geld kost. Een voorbeeld van herocontent is als een organisatie een opvallende campagne lanceert op Instagram waarbij op opvallende wijze een nieuw product geïntroduceerd wordt.

Hubcontent richt zich meer op specifieke interessegebieden van doelgroepen en bereikt doelgroepen vaker dan herocontent zodat het merk zichtbaar blijft bij consumenten. Een voorbeeld van hub-content is als bol.com bij een specifieke bestelling op de website producten toont die in hetzelfde interessegebied liggen.

Hygiënecontent

Hygiënecontent is de content die continue aanwezig en vindbaar is, bijvoorbeeld informatie over de organisatie en haar producten op de eigen website.

[figuur 2.11]

Figuur 2.11 Hero, hub en hygiene content

Als duidelijk is welke content nodig is, moet je ook bepalen welke media en kanalen ingezet gaan worden om te communiceren met doelgroepen. Media zijn de vehikels die gebruikt worden om in contact te treden met het publiek zoals social media en de website van de organisatie. Facebook, Instagram, Snapchat etcetera zijn dan de specifieke mediakanalen. Welke media je inzet, is afhankelijk van meerdere factoren. De belangrijkste vragen die je je hierbij moet stellen zijn: welke media gebruiken de doelgroepen van de organisatie vooral en welke media lenen zich goed voor de content die de organisatie produceert?

2.8 Planning en budget

De volgende stap om het online marketingplan te concretiseren is het in kaart brengen van de planning en het budget.

De planning

De planning bestaat uit drie fasen:

ontwikkeling van de strategie
creatie en productie
campagne

De ontwikkeling van de strategie omvat alle voorgaande stappen uit het digital marketing canvas. Creatie en productie omvat het ontwikkelen van content, zowel het creatieve proces als de daadwerkelijke productie van bijvoorbeeld advertenties, blogs etcetera. Campagne is de concrete start en uitrol van de content. De campagnefase wordt vaak uitgewerkt in een contentkalender. Een kalender, bijvoorbeeld uitgewerkt in Excel, waarin ieder moment waarop content gedeeld wordt per week staat weergegeven. Een contentkalender is de gids voor alle online marketingmedewerkers. Uiteraard is een contentkalender niet statisch. Soms kan het gebeuren dat door omstandigheden bepaalde content niet gedeeld moet worden en soms kunnen gelegenheden ontstaan die ervoor zorgen dat er nieuwe content, die niet in de kalender opgenomen is, gedeeld wordt. Bijvoorbeeld een inhaker op een actuele gebeurtenis.

[figuur 2.12]

Figuur 2.12 De contentkalender

Steven van Belleghem pleit in zijn boek De Conversation Company voor een focus op het gebruikmaken van het aanwezige conversatiepotentieel in plaats van te ‘campagnematig’ te denken. Campagnematig denken is het rigide vasthouden aan vaste campagneperiodes in het jaar en hierdoor slechts beperkte communicatie te realiseren met doelgroepen. Door te stimuleren en waar mogelijk te regisseren dat (potentiële) klanten, maar ook medewerkers van de eigen organisatie, een conversatie starten op online media, wordt er niet alleen in campagneperiodes (bijvoorbeeld de periode dat een organisatie adverteert op Instagram), maar het hele jaar door over een organisatie gesproken. Klanten die positief over een organisatie praten, bijvoorbeeld door positieve feedback op de Facebookpagina van een organisatie, zijn immers ook veel geloofwaardiger dan advertenties van de organisatie zelf. In hoofdstuk 3 wordt hier verder op ingegaan.

Budget

In het budget wordt uiteengezet welke investeringen nodig zijn voor het online marketingplan en de verwachte opbrengsten en Return On Investment (ROI). Er wordt onderscheid gemaakt tussen:

kosten personeel dat zich bezighoudt met digital marketing;
kosten externe partijen als creatieve bureaus, influencers en freelancers;
mediakosten;
productiekosten;
kosten voor het gebruik van online tools en software.

Steeds meer budget wordt besteed aan online marketingactiviteiten ten koste van het budget dat besteed wordt aan traditionele marketingactiviteiten. Een veel gebruikt percentage voor het marketingbudget is tussen de 7% en 15% van de bruto omzet. De hoogte van de investering enkel op de omzet van het voorgaande jaar baseren is echter niet voldoende. Andere factoren dienen in het budget meegenomen te worden zoals de investeringen van concurrenten en bijvoorbeeld de gewenste groei in omzet of afzet. Als de groeiambitie van een organisatie groot is, is het verstandig het online marketingbudget omhoog te schroeven. Als een organisatie het online marktaandeel aanzienlijk wil vergroten, dan is een hogere investering nodig dan een klein percentage van de omzet.

Voor zoek- en displaymarketing wordt vaak het grootste deel van het budget gebruikt. Online video en live videostreaming (zoals webinars) zijn de laatste jaren ook steeds belangrijker geworden en snoepen een steeds groter deel van het budget af. Afhankelijk van de organisatie is ook e-mailmarketing vaak een relatief hoge kostenpost. Er is geen vaste verhouding voor de kosten voor het realiseren van materialen (creatie en productie) en de kosten voor media. Een vernieuwende, opvallende en creatieve uiting die relatief veel investering gekost heeft, kan veel meer impact realiseren en heeft daardoor minder media-investering nodig. Investeren in creatie kan daarom vaak belangrijker zijn dan de focus te leggen op media-investeringen. Een handvat voor de verhouding budget voor creatie en productie versus mediabudget is 15-20%.

2.9 Evaluatie

De evaluatie lijkt de laatste stap in het plan te zijn, maar is eigenlijk een continue voortdurend proces. Het grote voordeel van digital marketing ten opzichte van traditionele marketing is dat het veel beter gemonitord kan worden en dat er (bijna) realtime bijgestuurd kan worden als dit nodig is. Voor het monitoren van digital marketing zijn talloze tools beschikbaar. De belangrijkste tool om te monitoren is Google Analytics. De tool geeft bijna eindeloos inzicht in het gedrag van bezoekers op de website van de organisatie: hoeveel bezoekers, waar ze vandaan komen, waar ze naar toe navigeren, hoe lang ze op bepaalde domeinen verblijven etcetera. Door het formuleren van doelen in Analytics, kan relatief eenvoudig gemonitord worden of doelen behaald worden en snel bijgestuurd worden. Door de tool te koppelen aan Google Search Console wordt het inzicht in zoekverkeer en prestaties van de website nog meer geoptimaliseerd. De meeste socialmediakanalen hebben eigen analytics tools waarmee de prestaties van activiteiten op kanalen gemeten en inzichtelijk gemaakt worden. Dit wordt socialmediamonitoring genoemd. Het gebruik van mobiele apps is de laatste jaren explosief gestegen. Het meten en monitoren van de resultaten van mobiele marketing wordt app analytics genoemd.

[Kader1: Praktijkvoorbeeld]

Menno is online marketeer bij een grote producent van fitnessapparatuur voor consumenten. De komende twee jaar wil hij een digital marketingplan ontwikkelen voor zijn bedrijf Fitness For Healthy People, afgekort met FFHP. Hij gebruikt hiervoor het Online Marketing Canvas en besluit eerst alle onderdelen in hoofdlijnen te beschrijven voordat hij de diepte ingaat. Menno komt met de volgende hoofdlijnen:

De organisatie

FFHP is een productiebedrijf van betaalbare fitnessapparatuur dat zich richt op consumenten. De organisatie is in 1999 opgericht, gevestigd in Zwolle en er werken zo’n honderdvijftig mensen.

Missie en visie

Visie: FFHP gelooft er in dat gezonde mensen de wereld mooier en beter maken en dat goede betaalbare fitnessapparatuur hier aan bijdraagt.

Missie: FFHP maakt gezond leven haalbaar voor iedereen door betaalbare fitnessapparatuur beschikbaar te maken.

Kernwaarden

De kernwaarden van FFHP zijn: innovatief, gedegen en toegankelijk.

Bedrijfsstructuur en bedrijfscultuur

De bedrijfsstructuur van FFHP is plat. De ondernemingsleiding stuurt vier managers aan die elk een afdeling aansturen. In het uiteindelijke Canvas wordt een organigram van de organisatie opgenomen.

De bedrijfscultuur wordt gekenmerkt door een kleine machtsafstand tussen de verschillende managementlagen en het personeel. Iedereen gaat informeel met elkaar om en de sfeer is ontspannen.

De marketingstrategie

De marketingstrategie van FFHP vormt het uitgangspunt van de online marketingstrategie. De marketingstrategie is gebaseerd op de vraag: hoe kunnen zoveel mogelijk mensen in Nederland met minimaal een modaal inkomen verleid worden om minimaal één fitnessapparaat van FFHP aan te schaffen? FFHP wil binnen vijf jaar marktleider zijn in fitnessapparatuur in Nederland. Er zijn drie belangrijke concurrenten van fitnessapparatuur in Nederland. Het marktaandeel van FFHP is nu 15% en het doel is om dit binnen vijf jaar te laten groeien naar 30%. De organisatie richt zich op mannen en vrouwen tussen 30-55 jaar in heel Nederland met een modaal inkomen. De doelgroep wil snel en makkelijk kunnen sporten. De belangrijkste keuzes in de marketingstrategie zijn: voor de gemiddelde consument een betaalbare prijs voor een premium product, thuis afgeleverd en gratis installatie. In de communicatie speelt de funfactor van thuis sporten altijd een hoofdrol. Er wordt jaarlijks zo’n 13% van de omzet gebruikt voor marketing. Omdat de ambitie hoog is en de organisatie binnen vijf jaar marktleider wil worden, wordt dit opgeschroefd naar 15%.

De probleemstelling die volgt uit de SWOT-analyse is: hoe kan het online marktaandeel / de online zichtbaarheid binnen vijf jaar vergroot worden, zodat niet alleen nieuwe klanten geworven worden, maar ook een deel van de huidige gebruikers van concurrerende apparaten overstapt naar FFHP?

De interne en externe analyse

Interne analyse

De website fungeert vooral als webshop. Consumenten kunnen de fitnessproducten online bestellen, betalen en het product wordt de volgende dag afgeleverd. De website is onlangs gecheckt op relevantie van de content, ontwerp / design en structuur en scoorde hier goed op. Vooralsnog hoeft deze niet geoptimaliseerd te worden.

FFHP zet LinkedIn, Instagram en Facebook in als social media om te interacteren met (potentiële) klanten. Via Facebook is het ook mogelijk om producten te bestellen. Instagram wordt vooral gebruikt om nieuwe producten te promoten en LinkedIn richt zich vooral op de arbeidsmarkt.

De website van de organisatie is gekoppeld aan een Google Analyticsaccount die dagelijks wordt gemonitord.

FFHP heeft een webcare-afdeling waar vijf mensen fulltime werkzaam zijn. Klanten geven over het algemeen positieve feedback op de webcare van de organisatie.

Alle binnenkomende en uitgaande data zijn georganiseerd in een CRM-systeem. Een van de doelen de komende jaren is de marketing automation te verbeteren.

Externe analyse

De grootste concurrenten zijn Fit4U, Health Company en A01. Een analyse van de websites van deze organisaties en hun socialmediagebruik zal separaat uitgevoerd worden.

De eigen website trekt gemiddeld 400 bezoekers per maand met pieken naar 600 bezoekers in de maanden januari, februari en maart. Gemiddeld schaft 5% van de bezoekers op de website ook daadwerkelijk een fitnessapparaat aan. Het bounce-percentage is laag. Het aantal volgers op de verschillende socialmediakanalen is respectievelijk 1500 op Instagram, 3000 op Facebook en 1000 op LinkedIn.

Het CRM-systeem is gekoppeld aan de voorraad. Als bepaalde apparaten op dreigen te raken wordt er automatisch een bestelling geplaatst bij de de desbetreffende leverancier.

De probleemstelling

Hoe kan het gewenste marktaandeel bereikt worden met de inzet van online marketing?

Strategie

De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen tussen de 35 en 50 jaar in Nederland met een gezonde levensstijl. 80% van deze doelgroep gebruikt dagelijks onder andere Facebook en Instagram, vooral als observeerders. Daarnaast volgt deze het nieuws vooral via nieuwswebsites.

De digital marketingdoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen:

het bereik van de website met 25% vergroten onder de doelgroep binnen 1 jaar;
het aantal actieve volgers op Facebook en Instagram verhogen met 30% binnen 1 jaar.

De positionering is: FFHP onderscheidt zich van de belangrijkste concurrenten door de betaalbaarheid van de premium producten.

De propositie van FFHP is: betaalbare topfitnessproducten om thuis fit te blijven.

De strategie voor de digital marketing is gebaseerd op de 4C’s:

customer solution: betaalbare premium fitnessproducten om makkelijk thuis te kunnen sporten.
cost to consumer: de prijs van de producten van FFHP is gemiddeld 15% goedkoper dan die van producten van concurrenten.
convenience: zodra een product online besteld is, wordt deze de volgende dag thuisbezorgd en gratis geïnstalleerd.
communication: de communicatie van FFHP wordt gekenmerkt door een hoge mate van servicegerichtheid. Socialmediakanalen spelen hier een belangrijke rol in.

De online marketingcommunicatie-instrumenten die ingezet gaan worden zijn:

de website en SEO
socialmediakanalen Facebook, Instagram en Pinterest
webcare
display advertising
affiliate marketing
SEA

In de contentstrategie ligt de focus op video’s waarin de fun en het gemak van de apparaten getoond wordt. De invulling van hero-, hub- en hygiënecontent dient nog ingevuld te worden.

De planning ziet er als volgt uit:

ontwikkeling strategie: week 1-3
creatieve invulling en productie middelen: week 4-5
eerste online campagne: week 7

Het marketingbudget, 15% van de omzet, is € 1 mln per jaar. 75% van dit budget kan besteed worden aan online marketingcommunicatie en 25% aan de 4C’s van marketing. De verdere verdeling van het budget dient nog ingevuld te worden.

De evaluatie van de campagne vindt wekelijks plaats en Menno gebruikt hiervoor onder andere Google Analytics. Voor display advertising maakt Menno gebruik van advertentievarianten waarbij hij dagelijks monitort welke varianten de hoogste conversie opleveren waarna hij actie kan ondernemen.

[/kader 1]

[Kader 2: Samenvatting]

Door het invullen van het Online Marketing Canvas wordt de fundering gevormd voor alle online marketingactiviteiten van een organisatie. Het canvas is geen olietanker die moeilijk bij te sturen is. In digital marketing dient juist genoeg ruimte te zijn om bij te sturen op basis van dagelijkse inzichten (agile). De onderdelen van het canvas zijn:

de organisatie
de marketingstrategie
interne en externe analyse
probleemstelling
online marketingstrategie
planning en budget
evaluatie

[/kader 2]

[Kader 3: Vragen]

Waarom is een goede fundering belangrijk voor een online marketingstrategie?
Waarom is agile werken belangrijk in digital marketing?
Wat is het verschil tussen bedrijfsstructuur en bedrijfscultuur?
Wat is het verschil tussen een communicatiesite en een corporate site?
Wat wordt verstaan onder webcare?
Wat wordt bedoeld met positionering op functionele dimensie?

Antwoorden

Ga voor de antwoorden naar de online leeromgeving

[Kader 4: Casus: Digital Monsters & co]

Drie vrienden starten een digital marketingbureau, Digital Monsters & co. Ze bieden alle diensten aan op het gebied van digital marketing en richten zich op het MKB in Flevoland, ondernemers met een omzet van maximaal drie miljoen euro per jaar. De drie vrienden starten het bedrijf, omdat ze een grote passie hebben voor het activeren en stimuleren van mensen met online tools. Ze geloven niet alleen in de kracht van digital marketing, maar ook in het positieve effect van inspirerende communicatie op mensen. In de bedrijfsfilosofie staan authenticiteit en eerlijkheid in marketing en communicatie bovenaan in de prioriteitenlijst. De drie vrienden hebben ieder een eigen functie en opereren op basis van gelijkwaardigheid; Jan is webdeveloper, Martin is designer en Rick is strateeg en copywriter. De concurrentie in Flevoland is groot, maar de ondernemers geloven dat hun toegevoegde waarde zit in het feit dat ze alle drie meer dan twintig jaar ervaring hebben in (online) marketing en hierdoor zwaargewichten zijn ten opzichte van de meeste concurrenten. De website van de Digital Monsters & co is vooral bedoeld om bezoekers te verleiden contact op te nemen met de ondernemers.

Vragen bij de casus

Wat zou de missie van de Digital Monsters & co kunnen zijn?
Formuleer een mogelijk ‘Why’ die de Digital Monsters & co zouden kunnen hanteren.
Welke kernwaarden passen bij de organisatie?
Hoe ziet de bedrijfsstructuur van de organisatie eruit?
Welke probleemstelling die de basis vormt voor de strategie zou je kunnen formuleren?
Wat is de doelgroep van de organisatie?
Wat is de positionering van de organisatie?
Wat voor soort website gebruiken de Digital Monsters & co?
Welk digital marketinginstrumenten zou je aan willen raden om klanten te werven?
Welke social media zou je aan willen raden om in te zetten voor de Digital Monsters & co?